陶瓷企业下乡 如何打开市场之门？

如今“家电下乡”红红旺旺，陶瓷行业还按捺得住吗？广东大型陶瓷企业新明珠集团近确实有个这种打算。

据悉，新明珠目前拥有的2000多家终端门店，主要分布在各省市大中城市。今年以来，国内一线城市房产成交量一直处于低迷的状态，相关的家居建材产品也受到影响。进入下半年后，金融海啸逐渐从发达渗透到新兴市场，这使得新明珠的陶瓷产品也受到**的影响。

企业人士透露，内外压力夹攻下，陶瓷行业其实一直在探索新的突围方式，由于对未来经济前景预期欠佳，敢于逆势扩张的企业是少数，大部分选择了压缩生产。

不过在农村这块，除了家电企业响应“下乡”政策外，陶瓷企业涉及较少。新明珠集团营销总经理彭新峰认为，目前占领农村市场的几乎都是小企业，大品牌基本还没有涉足，农村市场的前景依然看好。

“陶瓷下乡”三大动因

业内人士分析，陶瓷企业看重农村市场有几个方面的原因，其中主要的是一二线市场状况发生了显著的变化。

在房产调整和金融海啸中，大中城市受到影响，原先的市场蛋糕缩水，无法满足各大企业的胃口。不少大品牌开始把部分产品向下转移，陶瓷行业二三线城市的市场竞争也开始加大。

中国陶瓷工业协会佛山办事处主任蓝卫认为，随着奥运渐行渐远和房地产行业的调整，陶瓷业不可避免地要进行市场调整，因而在三级、四级市场推出适销对路、性价比高的产品将成为企业下一波争夺的焦点。

政策的**也是陶瓷“下乡”的一个动力。

4万亿刺激方案出台后，各行业也都在盘算着对自己能带来多大好处。不过由于陶瓷行业发展主要由房地产拉动，直接受惠甚少。有人算过一笔账：计划在3年多的时间内投资9000亿元，建设400多万套经济适用房和200多万套廉租房，这600万套住房年均能拉动10亿到20亿的陶瓷需求，只不过相当于一个大型陶企的产量，可以说是杯水车新。

不过，出台的相关政策并不是直接给企业进行补贴，而是希望能够通过刺激消费来带动相关产业的发展。由于农村人口占了大部分，如果能够调动这部分人的消费意愿，那么对于经济的提升无疑具有重大的撬动作用。“家电下乡”其中一个目标就是如此。鉴于“下乡”的意义重大，从12月1日起，“家电下乡”实施范围将扩大到14个省区市，并从明年2月1日起在各省市全面推广，各地实施时间统一暂定为四年。

据测算，连续四年在各省市农村对彩电、冰箱、洗衣机、手机四类农民需求量大的产品实施“家电下乡”，可实现家电下乡产品销售近4.8亿台，累计可拉动消费9200亿元。陶瓷产品走下乡之路，也可从新农村建设、乡镇城市化等过程中受惠。

此外，陶瓷“下乡”还可能避开未来的部分风险。

12月8日至10日，经济工作会议在北京举行。会议指出，次贷危机引发的金融危机愈演愈烈，迅速从局部发展到国内外，从金融领域扩散到实体经济领域。目前这场金融危机不仅本身尚未见底，而且对实体经济的影响正进一步加深，其严重后果还会进一步显现。

受国内外金融危机快速蔓延和国内外经济增长明显减速的影响，加上我国经济生活中尚未解决的深层次矛盾和问题，目前我国经济运行中的困难增加，经济下行压力加大，企业经营困难增多，保持农业稳定发展、农民持续增收难度加大，金融领域潜在风险增加。

有导师认为，一直以来，我国城乡二元结构并没有打破，二者之间经济关联并不紧密，因此农村受金融危机的深层次影响较小。开拓农村市场，不仅有利于缓解一线城市的销售压力，也有利于企业在未来金融危机的演变中减少风险。

如何切“乡下蛋糕”

目前占据农村市场的陶瓷大都是中低端品牌，像新明珠这样的大品牌“下乡”，将如何打开市场之门呢？

新明珠相关负责人向记者透露，农村市场其实并没有一般人想象那样“消费力低下”，消费者更不是某些人说的“只要价格便宜就好卖”。实际上，在浙江、江苏一带的乡下，乡村居民的消费水平甚至高于一般城市居民。

“佛山陶瓷在农村已经多年，近年来村民消费观念发生了很大变化，农村人也想品尝城市人的生活”，该负责人表示，自己湖南老家的村里，所用的电器、家居用品都和城里人无异。

不过，某大型陶瓷企业人士却认为，目前大部分都是自建房，除了地板有用到瓷砖外，外墙砖的使用较少。

该人士认为，目前农村市场还不成熟，农民消费意识还有待提高，在基础设施建设、渠道建设仍然不够完善，产品需求也不够集中，因此进军农村市场不能照搬以前的经验。

此外，由于我国各地农村经济发展很不平衡，整体而言，需求量的是性价比高的中低档产品。

对此，新明珠集团营销总监彭新峰认为，新明珠进军农村市场相关计划中，已经考虑了产品价格等因素，对于各地农村市场可以“量身定做”。

有导师认为，对国内陶瓷企业来说，当前进一步扩大出口难度加大，大城市的需求也减少，通过启动农村市场有利于消化过剩产能。“家电下乡”已经有一些现成的经验，陶瓷企业可从经济较发达的地区先“下乡”，积累**经验后，可以逐步向更广阔的区域扩展，对于企业来讲，这种做法不失为寻求纵深扩张的长远之计。